Il Perchè vale più del Cosa

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Ogni azienda, a prescindere dalle dimensioni e dalla eterogeneità di prodotti e servizi che offre, è pur sempre un’organizzazione di persone che impiegano le loro competenze per far sì che essa cresca e prosperi. Ogni azienda, quindi, è un’entità sociale, guidata da obiettivi e progettata come sistema di attività deliberatamente strutturate e coordinate, che interagisce con l’ambiente esterno, influenzando enormemente il contesto sociale e territoriale nel quale opera.

L’imprescindibilità dalle persone, rende necessario, specie in questi ultimi anni e con la diffusione ormai consolidata dei social network, che le aziende interagiscano con il proprio target di riferimento non solo attraverso la promozione dei prodotti ma anche a livello “umano”

Le persone, oggi, non solo vogliono provare emozioni identificandosi nel prodotto e nella marca che acquistano, ma vogliono anche identificarsi nei valori che ciascuna azienda comunica e persegue. In poche parole, oggi più che mai le persone pretendono coerenza tra valori percepiti e azioni messe in atto dall’azienda. 

Infatti, fino a 30 anni fa per qualsiasi tipo di azienda bastava costruire una strategia di vendita e assimilare la marca a dei testimonial, in genere dotati di grande fama e bellezza, per far percepire alle persone il valore identitario del brand. 

Oggi non è più così.

Il cambio di paradigma: il Brand activism

Se proviamo a pensare a come in passato i brand concepissero le strategie di comunicazione, possiamo notare come evitassero qualsiasi riferimento all’attualità, a temi spinosi o che potessero avere un qualche risvolto politico, per evitare di perdere fette, magari consistenti, di consumatori.

Al contrario, oggi sono sempre di più i consumatori che pretendono dalle aziende una chiara presa di posizione rispetto ai grandi temi che caratterizzano la società moderna. Ciò non vuol dire che le aziende debbano iniziare a fare politica, ma i consumatori chiedono che sposino una causa in cui l’azienda crede.
Questa condizione richiede un cambio di paradigma non indifferente. Se fino a qualche anno fa le aziende preferivano rimanere neutrali per non scontentare nessuno, oggi sono chiamate a fare l’opposto: prendere una posizione chiara su determinati temi di rilevanza pubblica, sociale, economica o ambientale per innescare o contribuire al cambiamento. Ciò, oltre a definire meglio l’identità del brand, contribuisce anche a rafforzare il legame con i consumatori.

Il rischio di ciò che non dici

Certo, schierarsi apertamente a favore di una posizione comporta inevitabilmente dei rischi e degli obblighi

Nella società odierna, in cui tutto sembra assumere sempre una qualche accezione politica, nel momento in cui un’azienda decide di sposare una causa rischia di essere collocata in una specifica corrente e di essere boicottata da quella fetta di consumatori che la pensa diversamente. 

Inoltre, sposando una specifica causa, l’azienda deve valutare attentamente ogni azione e iniziativa che intraprende, per evitare di cadere in contraddizione.

Ma oggi quale sarebbe il costo di una non presa di posizione? Questo è ciò che devono chiedersi le aziende. Ad esempio, c’è il rischio che siano i consumatori stessi ad interpretare il silenzio dell’azienda, deducendo che l’azienda sia a favore o contraria rispetto ad una determinata questione di impatto sociale, specie quando i competitor prendono una posizione netta.

La diffusione dei social network e una società sempre più digitalizzata consentono a un numero maggiore di persone di condividere esperienze e giudizi circa l’esperienza di utilizzo del prodotto di un brand. E questa esperienza di condivisione contribuisce, in parte, a determinare la percezione che i consumatori si creano nei confronti del prodotto. 

Perchè in parte? Perché la percezione di un prodotto da parte dei consumatori oggi dipende anche dal brand activism ossia, come abbiamo detto, dalla decisione dell’azienda di sposare e difendere una causa specifica, e di mettere in atto una serie di azioni che siano ad essa coerenti.
Non sposare alcuna causa o, ancor peggio, sposarne una ma non comportarsi di conseguenza rischia di allontanare il brand dai consumatori e di perderne definitivamente la fiducia. E quale danno più grande per un’azienda, se non la perdita di fiducia da parte dei propri consumatori?

I consumatori non sono più i destinatari passivi della tua comunicazione

Il marketing, oggi, non deve più mirare unicamente a vendere a tutti i costi prodotti che soddisfino i bisogni dei clienti, alludendo a possibili vantaggi derivanti dall’acquisto, bensì è chiamato dal pubblico a comunicare la vera essenza del brand. 

I consumatori, infatti, sono sempre più informati e l’unico modo per un’azienda di poterli attirare è comunicare e mostrare con i fatti che crede davvero in qualcosa, e che questo qualcosa ispira e guida i prodotti che vende o i servizi che eroga.  

Spesso i social network vengono demonizzati, reputati i responsabili del crollo reputazionale di molte aziende e del crollo delle vendite. In realtà, danno la possibilità alle imprese di entrare in contatto diretto con il cliente, di comprendere ciò che realmente crede e di intervenire all’interno di discussioni in cui si parla del brand stesso. 

Precisiamo che i consumatori vogliono interagire sempre di più con le aziende. Non vogliono essere più i destinatari di una comunicazione unidirezionale azienda-consumatori, ma vogliono vivere il brand e prendere sempre più parte ai processi di co-creazione del valore.

L’esempio di Camilla Bendinelli

Come abbiamo visto, il brand activism è un fattore differenziante della comunicazione aziendale e, in quanto tale, diventa sempre più importante operare in maniera strategica anche su questo aspetto. 

Il valore e l’importanza di essere sostenuti da una consulenza strategica permette di fare scelte oculate e soprattutto in linea con l’identità aziendale e l’evoluzione della società.

La nostra collaborazione con la Dottoressa Camilla Bendinelli, dietista molto conosciuta sui Social Network, parte proprio dal suo essere brand activist.

Dietista affermata e divulgatrice scientifica con una grande community sui Social Network, tutti i giorni parla di un nuovo modo di intendere l’alimentazione. Sfatando diversi miti, fa riscoprire la bellezza di alimentarsi in maniera serena, senza essere ossessionati dalla bilancia. 

Durante il primo incontro con la con Dott.ssa Bendinelli, abbiamo capito la potenzialità del suo messaggio. Dopo una sessione di Workshop con lei, abbiamo stabilito insieme gli obiettivi di breve e lungo periodo. Abbiamo approfondito le sue specificità per poi passare a studiare il settore e la società in relazione all’alimentazione: come la popolazione si alimenta, come stanno cambiando le tendenze e le dinamiche di consumo dell’alimentazione in Italia e nel Mondo. Dall’incrocio di queste informazioni abbiamo studiato una strategia che si proponesse di trovare un posizionamento sul mercato distintivo e di utilizzare le piattaforme online per proporre ai suoi clienti nuovi contenuti a disposizione in qualsiasi momento della giornata e facilmente fruibili. 

In primis, abbiamo definito un posizionamento sul mercato unico e differenziante rispetto ai competitor. Da questo punto saldo, la prima attività è stata ottimizzare il suo e-commerce. Sulla base dei risultati emersi dalle nostre analisi, abbiamo ideato una user experience che trasmettesse maggiormente il posizionamento della Dott.ssa Bendinelli, la sua filosofia, i suoi valori e la sua identità. Inoltre, ci siamo focalizzati sul fornire agli utenti una panoramica di informazioni essenziali, accessibili anche dal proprio account personale, per comprendere la differenza tra i suoi servizi. La piattaforma è stata progettata in maniera strategica sia per facilitare il processo di acquisto degli utenti sia per aiutare la Dott.ssa Camilla Bendinelli nell’utilizzo di questa per la sua attività di business.

Questo ha permesso di abbassare le barriere all’acquisto dei suoi servizi online, con un conseguente aumento di ordini portati a termine:

Il sito web inoltre, non appena è stato messo online con la nuova strategia, ha mostrato fin da subito risultati degni di nota:

Agire con un approccio su misura come nel caso della Dott.ssa Camilla Bendinelli ha permesso di creare delle basi strategiche che siano in grado di cogliere e suggerire nuove opportunità provenienti dal mercato e di sostenerla in maniera multidisciplinare nello svolgimento della sua attività. 

L’applicazione della strategia è partita dalle attività sul web che si stanno sviluppando con ulteriori step sia online che offline, in modo da accrescere il coinvolgimento della sua community, il suo personal branding e il suo punto di vista sulla nutrizione.

Quanto detto in questo articolo dimostra, dunque, ancora una volta quanto oggi per i brand sia fondamentale interagire sempre di più con il proprio target, e quanto sia importante non solo puntare a creare un vero legame “umano” con la propria community, ma anche, e soprattutto, assumere nel mercato di riferimento una posizione chiara che possa ispirare al cambiamento. 

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