Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace è sicuramente una delle bufale più grandi della storia umana. Visivamente la bellezza è simmetria, è matematica: siamo attratti da visi e corpi proporzionati. Musicalmente la bellezza è armonia, che ancora una volta è matematica. E per quanto riguarda il branding? Vale ancora la matematica? A livello estetico la risposta è ancora una volta positiva: i brand con una bella estetica rimangono più a lungo nell’immaginario dei consumatori. Ancora una volta, numeri alla mano, le statistiche e i bilanci ci dimostrano che investire in estetica conviene. Quindi, cos’è esattamente il concetto di estetica applicato al brand? E come aumentano i ricavi dopo aver investito in bellezza? Ecco alcune risposte alle domande più belle di tutte.
In questo articolo troverai:
Il concetto di estetica
Quando parliamo di estetica tendiamo ad identificare questo termine con un feedback visivo, in realtà si identifica come il piacere che deriva dalla percezione che abbiamo di un oggetto e di un’esperienza attraverso i sensi.
In poche parole se compriamo un bel quattro fili di cashmere di Agnona quella sensazione che proviamo sotto le dita toccando il maglione rientra a pieno titolo nell’estetica. Oppure se entriamo in un negozio che diffonde un profumo o un’essenza particolare siamo sempre di fronte all’utilizzo di questa tecnica come mezzo per convincerci a concludere un acquisto.
Per quanto concerne il business l’estetica non è un termine artistico teorico, bensì il modo attraverso il quale un brand può comunicare direttamente ai sensi dei propri consumatori e, nello specifico, avviare un dialogo senza utilizzare parole.
Siamo di fronte a un linguaggio universale che bypassa le tradizionali barriere comunicative culturali.
Con questo termine intendiamo anche una serie di caratteristiche visive rispetto a determinati prodotti o categorie di oggetti, come ad esempio gli smartphone o i frigoriferi.
Ciò significa che in alcuni settori specifici siamo abituati ad aspettarci una serie di parametri visivi e più in generale sensoriali e ciò ha portato ad una omologazione delle proposte dei brand che sono frenati dall’uscire da certi canoni per paura di essere rifiutati dai consumatori.
Il fatto di avere torto o ragione in questi casi non è determinato tanto dalla scelta estetica di per sè, anche a livello di immagine coordinata aziendale, quanto dalla capacità di mantenere coerenza e elevati standard qualitativi nel tempo.
Creare una bella campagna di cartellonistica stradale è sicuramente un plus, all’interno della strategia di comunicazione di un brand, ma se una volta atterrato nel sito web istituzionale il consumatore si trova di fronte ad un user experience che non è altrettanto entusiasmante il risultato sarà quello di provare una sensazione di frastornamento e disagio.
Il consumatore è sempre più abituato al bello e si aspetta che un brand o un prodotto abbiano una continuità qualitativa.
Tutte le ultime teorie di branding affermano che gli individui si identificano in un brand perché assume le qualità e i valori normalmente incarnati da una persona.
Ora, se il brand è una persona, immaginatevi di vederlo una volta bellissimo, una volta innovativo, una volta scadente e una volta bruttino.
Fareste affidamento su qualcuno di tanto altalenante?
Come l’estetica faccia vendere anche le cose un po’ bruttine
Fatto salvo che l’estetica è una lingua universale con cui interagire a livello emotivo con i vostri clienti, il primo dubbio che potrebbe nascere è quello di chiedersi come possa essere tanto fondamentale quando si parla della categoria di prodotti universalmente più difficile da piazzare sul mercato: commodities e prodotti industrial destinati al mercato B2B.
Qui entra scena, danzando soavemente per la stanza, la magnifica e immensa General Electric e per la precisione la sua divisione Plastics.
Facciamo una piccola introduzione su GE: si tratta della più grande multibusiness company mondiale. All’inizio degli anni duemila ci fu il passaggio di testimone da Jack Welch a Jeffrey Immelt e la strategia aziendale vide uno shift da un approccio economico finanziario a uno strategico organizzativo. Perchè vi dico questo? Perchè Immelt, che era stato precedentemente il responsabile marketing mondo della società, aveva capito che la differenziazione e la personalizzazione erano il futuro anche per la più grande azienda mondiale.
Tornando a noi, il comparto GE Plastics era solito presentare i nuovi polimeri innovativi ai propri clienti con una descrizione delle proprietà chimico fisiche. Ora, dopo che Immelt aveva introdotto un nuovo approccio decisionale che consisteva in riunioni tra le varie aree strategiche dell’azienda, i responsabili del marketing suggerirono alla ReD di proporre ai clienti non solo tabelle di dati, ma di creare dei prototipi di alcune necessità che avevano comunicato i clienti durante gli incontri d’affari con l’ufficio vendite.
Fu così che alla presentazione di un nuovo polimero all’azienda giapponese Kyocera, i rappresentanti di Ge Plastics si presentarono con un prototipo del nuovo telefono aziendale ispirato a una loro considerazione sul fatto che lo desiderassero più mascolino rispetto ai loro competitor. Resero la fattura delle plastica simile a quella del metallo delle pistole, di un luccicante grigio plumbeo.
Da questa fruttuosa esperienza decisero di chiamare dei product designer che disegnassero oggetti d’uso comune da produrre con tutti i nuovi materiali sfornati dal reparto ReD.
Gli annual report di GE sono la testimonianza finanziaria di come l’introduzione dell’estetica in un settore fortemente tecnico portò ad un chiaro e netto aumento dei ricavi.
I quattro benefici di studiare una grande estetica aziendale
A – Diminuire la sensibilità al prezzo
Uno studio pubblicato recentemente su Science Direct ha messo in luce il rapporto tra l’estetica dei prodotti e la sensibilità al prezzo dei consumatori.
Ciò che ne è emerso è stato il fatto che vi è una forte correlazione negativa tra il prezzo di un prodotto e la sua estetica. Parliamo di un valore pari a -0.857 con p<0.05.
In altre parole di fronte a un prodotto percepito come bello il consumatore diventa meno incline a ritenere il prezzo come la principale variabile di scelta.
La maggioranza del campione del test ha affermato che quando un oggetto che desidera comprare risulta avere una potente immagine o una grafica particolarmente bella, tende ad acquistarlo senza soffermarsi troppo sul prezzo.
E’ facile intuire come diventi discriminante nel lancio di un nuovo prodotto o servizio creare una serie di esperienze estetiche che coinvolgano il consumatore e lo rendano più propenso all’acquisto.
B – Aumentare la condivisibilità del prodotto
Quando un cliente sceglie il nostro prodotto per la prima volta ogni imprenditore nutre due speranze: la prima che sia l’inizio di una relazione di fiducia e la seconda è che sia così contento da parlare di noi ai suoi amici e conoscenti. Il buon vecchio fenomeno del passaparola.
Una risorsa utile a livello strategico sarebbe quella di individuare delle variabili che spingano il proprio cliente a consigliare e magari condividere suoi propri profili personali il nostro prodotto.
A questo proposito un’ analisi di mercato condotta da DOTcom Distribution sull’impatto dell’estetica all’interno dei canali di commercio online ha evidenziato come il 40% dei consumatori sia spinto a condividere dei prodotti acquistati se il packaging è fortemente brandizzato e caratterizzato da un’estetica riconoscibile.
C – Aumentare la probabilità di essere scelti
Immaginiamoci di essere nel negozio o nell’ e-shop che vende il nostro prodotto e immaginiamoci di osservare come si comporta un potenziale cliente che è appena entrato.
Poniamo pure che sia intenzionato ad acquistare uno specifico prodotto di una specifica categoria merceologica come potrebbe essere un rasoio maschile a tre lame o un libro di cucina per intolleranti al lattosio.
Come possiamo spingerlo a scegliere il nostro brand invece di un competitor? Rullo di tamburi: la risposta è ancora l’estetica.
Infatti, il 70% dei consumatori si decide per un prodotto piuttosto che per un altro solo una volta giunto allo scaffale e a fare la differenza è, ancora una volta, l’impatto dell’esperienza estetica che un brand gli conferisce.
Siamo tutti degli esteti?
Posto che l’estetica sia importante, se non fondamentale, nelle scelte strategiche di un’azienda, la domanda che potrebbe sorgere spontanea è: ma siamo tutti capaci di interpretarla e di apprezzarla?
Se vogliamo rubare qualcosa alla filosofia possiamo dire che per Kant l’estetica era innata e trascendentale ed era la capacità di percepire e catalogare il bello ( si in parole molto povere, non me ne vogliano i filosofi).
Facendo un salto a piè pari nella modernità si sta sviluppando sempre più una corrente di pensiero definita come “the other AI”. Ossia, accanto all’importanza dello studio dell’intelligenza artificiale, si sta accreditando l’importanza di approfondire e affiancare l’altra AI: l’intelligenza estetica (aestethic intelligence, ndr).
Con questo termine intendiamo la capacità umana di capire, articolare e reagire sensazioni che sono state scaturite da particolare oggetti o esperienze.
Si tratta dell’evoluzione consapevole del gusto personale, quindi la capacità di capire perché e quanto siamo attratti da una determinata situazione.
Pensiamo a cosa vorrebbe dire capire come entrare in empatia con un consumatore e solleticare la sua intelligenza estetica perchè non significherebbe solo essere scelti, ma entrare in connessione con lui e creare un rapporto duraturo che affonda le radici sul DNA e sui valori aziendali.
Quindi si, possiamo dire che ogni consumatore è un potenziale esteta e ogni azienda ha la possibilità di entrarci in sintonia.
Conclusioni
Tornando con i piedi per terra e abbandonando per un momento Kant, le statistiche e le ricerche di mercato, che cosa significa per una azienda investire nell’estetica?
Prima di tutto si tratta di un voler avere un cambiamento di prospettiva e di non banalizzare scelte che possono riguardare aspetti visivi come i colori o i font dell’immagine coordinata aziendale oppure lo studio della user experience di un negozio fisico o online.
Significa che il valore intrinseco di un bel logo e di una bella carta intestata o di un meraviglioso packaging va al di là del gusto personale e che elementi come quelli appena citati non possono più essere considerati dettagli, ma veri e propri asset strategici.
Significa, bilancio alla mano, che il fatturato aumenta se si investe in bellezza.
Betta
